8月7日晚，2021“国科之星”双创训练营第三期课程如期举行，训练营邀请到中国科学院大学中丹学院院长赵红教授担任主讲。

以下内容根据赵红老师在2021“国科之星”双创训练营授课内容整理而成，包括但不限于课堂。

一、品牌的核心价值

品牌最重要的属性是其核心价值（Core Value），核心价值指的是一个品牌区别于其他品牌的差异化的特性，是品牌的精髓所在，品牌的核心价值能够为企业塑造更多闪光点，是实现产品差异化的利器，可以帮助企业获得产品、服务等的竞争优势。

品牌核心价值有很多维度，本次案例分析主要从三个维度展开，即功能性价值、情感性价值及象征性价值。

（1） 品牌的功能性价值：是品牌立足的基础，主要表达技术的难度、独特性、技术的成熟度等属性，显示品牌在相关领域具有的技术优势，能够得到不同领域的头部企业及客户的选择。

（2） 品牌的情感性价值：主要表达品牌的情感内涵，用情感去赋予产品生命力和感染力，用感情触动客户、留住客户。情感性价值可以帮助品牌挖掘、培养客户对品牌的信任度、依赖度和忠诚度。

（3） 品牌的象征性价值：象征性价值指的是品牌背后所承载的价值观、文化内涵、审美品位等信息，为消费者在社会地位、权力、身份和文化等方面带来的认同感和精神寄托，表达了消费者的自我形象，满足了消费者的自我实现的需要。

为了形成和培育品牌的核心价值，首先需要通过对品牌核心价值的提炼，找准品牌的市场定位，其次要学会讲好品牌故事，赋予品牌丰富故事底蕴，最后还要努力让品牌在目标客户心里占有一个独特的、非你莫属的特殊位置，即去抢占目标客户的心智。找准品牌定位、讲好品牌故事、抢占客户的心智是品牌战略布局中特别重要的三个方面。

二、品牌的培育

好品牌的形成是一个长期的过程，可以从品牌启动（Starting-up of brand）、品牌强化（Strengthening of brand）、品牌扩展（Scaling-up of brand）和品牌维护（Sustaining of brand）这四个方面进行培育和提升，即品牌战略管理的4S模型。

品牌培育的第一步是品牌启动，即基础的品牌搭建，是对品牌进行规划、设计、宣传、管理的行为，从产品、形象、认知、定位等多个方面塑造品牌，使品牌具有初步的品牌功能、外部形象、内涵和价值意义。

当品牌启动完成后，需要把品牌的核心价值强化，让品牌更加强大。这个强化是围绕品牌核心价值的三个维度进行的，即功能价值维度、情感价值维度和象征性价值维度。

接着是品牌扩展，即用品牌这个无形资产去驱动企业和更多强势的品牌伙伴达成合作，以此来驱动品牌进入更广泛的领域。

最后是品牌维护，即根据外部环境的变化给品牌带来的影响，对维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。在市场经济的环境下，一个良好的品牌形象是一个企业在激烈竞争中强有力的资本，因此品牌维护是品牌发展战略中十分关键的一环。

三、品牌内涵

品牌内涵包含五个维度，分别是质量、服务、形象、文化和管理。质量是支撑品牌发展的最重要、最基础性的东西，是重中之重，是最本质的东西。服务品牌的支撑，包含售前售中售后的全程服务，服务的好坏，服务的态度，服务的品质是品牌建立过程的决定性因素。品牌形象相当于品牌的脸，包含产品设计、包装、品牌logo设计等等。文化是品牌的重要依托和品牌的基因，是情感价值的载体，是象征性的价值放大。管理是品牌做强的基础，品牌管理包含方方面面，涵盖从品牌启动、强化、扩展到维护的全过程。

四、品牌价值提升

品牌价值是指品牌在消费者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次、文化、个性等，代表着该品牌可以为消费者带来的价值。品牌价值决定了品牌溢价，因此增加品牌价值是品牌提升战略的核心。品牌运营战略的核心就是不断地提升品牌价值，使之成为行业的领导品牌，为此需要做好以下几方面：

（1） 建立外向战略：即除了关注内部的资源外，还要强调如何借助外部的一些资源来去提升和打造强势品牌。

（2） 关注利益相关方：不仅仅要关注用户和消费者，还要更多地关注品牌的合作方、渠道商、政府等利益相关方，向这些利益相关方传递品牌核心价值，而不仅仅是向客户用户传递品牌价值。

（3） 加强战略规划：不仅要对市场、对竞争品牌做出战术反应，更要有全局性、整体性、系统性和前瞻性的眼光，对市场、对竞品、对外部的实体、利益关联方等进行战略规划和管理，要有长远谋划和战略布局。

（4） 加强多元模式管理：要从单一结构、单一品牌、单一个市场管理，向多个不同的品牌、多个市场管理转变，要特别重视公司品牌和产品品牌之间的关系，不同产品和品牌间、母品牌和子品牌间综合管理。

五、品牌化经营

对企业来说，品牌化的经营是一个系统工程，需要制定一个非常系统的品牌战略，涉及到品牌理念、品牌要素、品牌定位、品牌杠杆、品牌跨界联合经营、品牌组合管理等方面。尤其是当一个企业品牌很多时，需要思考主力品牌与侧翼品牌如何协同推进与组合，使整体达到最优。联合经营的时候需要做品牌延伸，包括纵向延伸和横向延伸。只有将上述几个方面进行系统、有机整合，才有可能做好品牌化经营。